Storytelling: Geschichten für das Web

Mehr Konsumenten erreichen und höhere Umsätze generieren – so heißen die erklärten Ziele praktisch jedes verkaufsorientierten Webauftritts ungeachtet des Produkts. Schien es in der Vergangenheit so, dass sich Verkaufszahlen parallel zum Ranking in den Suchergebnisseiten (SERPs) verhielten, setzen gute Verkaufsstrategen jetzt auf altbewährte Techniken: Sie erzählen Geschichten.

Den Käufer ernst nehmen

Das beste und günstigste Produkt vertreibt heute praktisch jeder. Der Konsument glaubt dieser Versicherung schon lange nicht mehr. Warum auch? Preisvergleiche lassen sich mit wenigen Mausklicks anstellen und schnell steht fest, dass andere Anbieter denselben Preis verlangen oder beim Versand über bessere Konditionen verfügen. Der mündige Konsument weiß genau, wann ihm Werbung begegnet und sucht in diesem Reklame-Dschungel nach einem Stück Wahrhaftigkeit.

Niveau neu definieren

Ein Synonym für Qualität schien in den vergangenen Jahren die Platzierung auf den Suchergebnisseiten zu sein: wer ganz oben steht, dessen Angebot zeugt von Relevanz. Was genau als Relevanz galt, hat dank Google etliche Neubewertungen erfahren: Früher galten die Seiten als relevant, auf die möglichst viele Links verwiesen. Heute zählen Inhalt und Seitenaufbau zu den bevorzugten Kriterien. Nicht zu vergessen, die geografische Nähe zwischen Anbieter und Suchendem. Wer von Hamburg aus einen bestimmten Artikel sucht, muss tief in die SERPs eintauchen, um auch die Angebote aus Frankfurt zu finden. Auf dem mitunter verschlungenen Weg der Internetsuche gelten heute schlecht aufgemachte Webseiten mit einer Fülle an unübersichtlichen Informationen kaum noch als Erfolg versprechend. Der Konsument will anders angesprochen werden. Hier besinnen sich Werbefachleute einer alten Tugend: dem Geschichtenerzählen, neudeutsch Storytelling.

Persönlicher und unterhaltsamer

Schon immer haben Werbeexperten ihre Botschaft in ein möglichst mitreißendes Szenario verpackt: Großartige Bilder und gewagte Stunts regierten die TV-Werbung – im Mittelpunkt das beworbene Produkt. Daran ändert sich auch beim Storytelling nur wenig. Einziger Unterschied: Nicht das mehr Produkt steht im Vordergrund, sondern der Konsument wird zum Helden der Erzählung. Storytelling orientiert sich in seiner Struktur an dem Schema alter Heldenepen, in denen der Protagonist vor eine scheinbar unlösbare Aufgabe gestellt wird. Er schreckt zunächst zurück, erfährt dann jedoch Stärkung durch einen oder mehrere Mentoren. Nun wagt er die Herausforderung und findet nach und nach sogar Unterstützer, mit deren Hilfe er sich an die Lösung der schwierigen Aufgabe macht. Zuletzt trägt er den Sieg davon und lässt sich gebührend feiern. Nach diesem Muster sind sämtliche Heldenepen gestrickt, heißt der Held nun Herkules in der griechischen Sagenwelt oder – etwas moderner – Frodo im Herrn der Ringe.

Übertragung der Struktur in die Konsumwelt

In jüngster Zeit begegnen wir in der Werbung vermehrt Veröffentlichungen, in denen der Konsument zum Helden wird. In der Regel fällt es dem Einzelnen leicht, sich mit ihm zu identifizieren. Meist handelt es sich um einen sympathischen Zeitgenossen, der aus besonderem Anlass das beste Foto aufnehmen will oder – wie in der Autowerbung häufig kolportiert – in dem mehr steckt als ein Langweiler. Mit dem entsprechenden Fahrzeug ließe sich dieser Umstand schnell beweisen und die richtige Kamera kann gar keine schlechten Bilder machen. Wie überall in der Werbung beantwortet auch das Storytelling die wichtigsten Fragen: wer, was, wann und wo:

• wer: der aktuelle Besitzer des Produkts
• was: der gesuchte Artikel
• wann: jetzt oder in der jüngeren Vergangenheit
• wo: in diesem (Online-)Shop/von diesem Hersteller

Eine gut erzählte Geschichte liefert darauf bereits in den ersten Sätzen die Antworten. Damit es dem Kunden gelingt, aus der passiven Rolle des Zuschauers herauszukommen, kann es hilfreich sein, den Webauftritt anzupassen.

Den Käufer zum Helden machen

Beim Storytelling wird der Konsument zum Helden. Seine Herausforderung heißt, in der Fülle der Angebote die beste Kaufentscheidung zu treffen. Mentoren zu finden ist schwer: Webseiten, die ihn durch seine Customer Journey begleiten, eignen sich eher als solche, die ihn mit seinen Fragen allein lassen. Die Mitstreiter zeigen sich in Form von Bewertungen anderer Käufer. Erst wenn diese Vorbedingungen erfüllt sind, wird er sich daran machen, die letzte Hürde zu nehmen und sich für das beworbene Produkt entscheiden. Lohn seiner Mühen: Spannungsentladung beim Klicken des Kaufen-Buttons begleitet vom guten Gefühl, alles richtig gemacht zu haben.

Erfolgsgarantie? Sicher nicht.

Sich ein überzeugendes Handlungsszenario zu überlegen und eine mitreißende Geschichte zu entwickeln erfordert einige Mühen. Vermutlich jedoch kaum mehr, als nach noch unentdeckten Keywords zu fahnden, mit denen die Produkte besser ranken, als die der Mitbewerber. Im Netz überhaupt gefunden zu werden ist sicher nach wie vor die Königsdisziplin. Wenn es sich aber herausstellt, dass andere Anbieter durchaus vergleichbare Angebote machen, gilt es, den User auf der Seite zu halten. Das gelingt immer dann, wenn er sich emotional angesprochen fühlt. Storytelling wird kaum alle vorangegangenen Bemühungen um die Steigerung der Konversionsrate ablösen, kann aber einen erheblichen Beitrag dazu leisten, dass ein Käufer lieber in Ihrem Shop kauft als dort, wo er sich langweiligen Produktbeschreibungen gegenübersieht. Liefern Sie Ihrem Kunden den Stoff, der ihn zum Helden!